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思践的博客

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抢占“鲜”机——开心网成功深度分析  

2008-10-22 03:02:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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开心网的迅速风靡使得中国互联网的2008刮起一片SNS热潮。关于开心网为什么能够如此火爆,分析文章已经非常多了。麦田发过好几篇分析开心网的文章,产品设计的“轻”和“浮”,“快需求”,“节奏感”,这几点,我认为都对;白云飞指出开心网成功的核心在于——强化了弱关系,我认为也有一定道理。但是这些分析却无法解释为什么其他拥有良好品牌和用户基础的SNS做类似的WEBGAME却没有形成开心网这样的病毒传播。开心网的成功到底是必然还是偶然?是运气的成分还是碰上了机会,是否存在其内在的规律,它的经验是否可以复制?要回答这个问题,我认为必须研究它到底符合了什么样的需求特性,必须具备什么样特性的产品才有可能产生这种病毒式的传播效果。


我认为白云飞讲的“强化了弱关系”并不准确,或者说这个“强化”也很弱,从这个意义上讲我认为充其量是“放大了弱关系”,“放大”是指的广度上,而“强化”应该是深度上的,开心网对于用户间关系的深化起到的作用很小,但是他能够使得弱关系进一步放大,朋友的朋友可以加为好友一起买卖奴隶,但是更深层次的交流和信用的增强是很少的。

相对麦田提出的“快需求”,我提出“鲜需求”,最初的用户体验是一个“鲜”,而“轻”是指的是用户体验成本,它是满足“鲜需求”快速传播的一个前提条件。“鲜”是创新体验,带有一定悬念,要获得悬念的结果,需要的操作成本很低。

一、什么是“鲜”需求。
大家不妨都回忆一下自己体验开心网的过程,要注意,它推出的时间实际上是在海内校内能一批仿SNS网站推行了相当长一段时间后横空出世的。
 我这里说的这个“鲜",不在于游戏本身玩法的“鲜”,而在于用户体验的“鲜”,也就是说,从开心网开始,用户第一次体验到了,可以让平时认识的那么多人一下子通过一个网站小游戏来形成现实关系的趣味性延伸体验。这里包括“好友印象”(我在这些人眼中是什么形象)、虚荣(买卖和虐待奴隶)、虚拟成就感(车位赚钱)、恶作剧(举报非法泊车)等一系列“私密需求”,而这些个不怎么光明正大的需求通过“游戏的娱乐性”消除了现实社会关系的“面子感”,而它的满足又是基于现实社会关系的参与。这整个“集体参与”所带来的体验是“新鲜”的,是第一次的。

二、几个“鲜”需求的例子
类似的成功其实不乏案例。比如2007年,当XBOX360和PS3争夺市场的时候,半道杀出个WII,抢占了大市场。尽管WII在游戏软件以及画面品质上都落后于前两种,但是独特的游戏体验和全家老小都可以轻松参与的特性使得它迅速抢占了大市场。
再比如IPONE,尽管它有很多弊端,但是当手机从外观超薄化,屏幕超大化,功能完备化等竞争市场中,它创造了“触摸滑屏操作”的“鲜”体验,尽管它需要联网,软件不兼容等等弊端,但是仍然一面试消费者就趋之若鹜。

三、SNS中“鲜需求”的特性

SNS里面“鲜需求”的特性和传统行业会有所不同,它充分利用了网络社会化传播的一些特性,能够产生出更大的爆发效果。
1、鲜需求不是现实需求,甚至都不是潜在需求。
鲜需求往往是创造出来的新鲜体验,在用户接触到之前,往往并没有这个需求,而一旦被诱发了,用户会觉得“超爽”。
2、快感的获得以传播为前提
整个应用的满足感在流程设计上要求参与者通过传播来实现快感的满足和强化(买卖交易的次数,车位赚钱取决于好友数的增多)
3、“轻”和“快”
“轻”是指的用户参与的成本低,点几下鼠标就可以,不用填写复杂的个人资料。“快”是指的反馈快,做一个动作,马上有结果,一次停车马上赚钱,一次买卖马上进账。
4、现实关系映射
它和网络游戏有一定的区别,网络游戏纯虚拟化,尽管里面绚丽多彩,但是它只存在在虚拟空间里;而开心里面的很多关系的体验往往让用户和现实的社会关系形成关联联想。比如“好友印象”,比如虐待和善待奴隶以及自选动作等,当用户做这些操作并期待反馈的时候,其实是和现实社会关系进行关联联想的,这就带来了一种“新鲜的体验”,而这种体验由于其娱乐游戏性的设置,让人的心理产生愉悦的同时,又可以排除现实社会关系的严肃性。
5、鸡肋效应
尽管游戏玩久会厌,但是很多人用开心网往往是在已经缺乏了新鲜感的情况下机械地操作,甚至有人用外挂程序来保持其车位的更新和好友买卖的更新。这就是站方所设置的“鸡肋”效应,它让你从一开始就积累,并且有很强的“拥有感”,这种拥有又随时面临“失去”的危险和被别人“赶超”的威胁,所以还是有人为了不让那看上去很醒目的数字降下来而花很小的成本去维护。这个特性很重要,因为事实上,鸡肋效应使得网站只要保持新用户的病毒传播快于老用户的“失鲜离去”,网站就可以持续扩张。

四、一招“鲜”吃遍天
这是句老话,但是在这里提出,其实是想要说明,开心网的成功即便是偶然的碰对了,但是模仿者,无论你开发出什么样的新鲜游戏,但是由于用户的需求已经“不新鲜”了,那么按照同样的模式创造出来的产品是不可能形成开心网这样的病毒传播的。除非网站能够创造出根本性的“新鲜体验”的产品。创新的用户体验,不是量上的变化,而是在质上的变化。

五、“鲜需求”产品设计的难点和思路初探
前面讲了,“鲜需求”的特性,由于它本身是“创新用户体验”的设计,往往并非是根据现实的用户需求分析所能够得出的,因此准确地抓到这个点非常难。但是我们可以尝试着寻找其中的一些规律来逼近这个需求。
1、价值设计的困难
对于娱乐性的网站,开心网提供的用户的价值在于“开心”的体验,新鲜、有趣、有悬念、现实关系相关,综合考虑这些,需要设计出一种用户必须在意,同时又能够产生足够诱惑力的价值来,这是一个难点。
2、“轻”和“快”的设计
用户参与成本是否足够低,价值反馈是否足够快,这也都很考验产品的设计功力。但是这个特性是跟价值设计相关的,如果价值足够大,那么用户是会愿意花更大的参与成本的。
3、传播衰减和传播放大
好的网络产品,应该是逐级放大的,但是在网络传播中,每次传播会有自然的衰减,这就需要在设计的时候使得放大效应大于自然衰减。而往往难点在于对于传播效应的预测,原因在于你要做的是之前没有人做过的“创新体验”,对于新东西,有可能人们会快速传播,也有可能会用后摒弃。因此,价值设计需要牢牢把握“价值实现在流程上对传播的依赖”这一特性,也就是在产品设计上要做到——用户传播行为要给他带来更大的价值回报。

事实上,我认为,依然存在很多的“鲜需求”的市场空白可以去挖掘,但是如果仅仅通过盲目的跟风模仿或者天马行空的主观创新,则碰到“鲜需求”金矿的可能性则会很低。

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