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思践的博客

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日志

 
 

微博的中国式着陆法则  

2009-12-01 03:12:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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微博在中国出现的时间并不短了,然而真正的兴起并且普及是在09年,形成燎原之势则是随着TWITTER被墙和新浪围脖的上线之后。为什么饭否叽歪做啥嘀咕这些独立的微博关的关停的停,能坚持的也在苦苦支撑。如果说这些小的独立TWITTER一缺钱二缺用户基础,那么腾讯这样的巨鳄做了滔滔却也雷声大雨点小,甚至没有形成在原有用户群中的基本的普及率。而相反,最晚推出的新浪围脖却用短短几个月的时间形成了快速发展的势头。

    之前看到一篇文章说新浪是反互联网的,说新浪是披着WEB2.0的皮死守WEB1.0的做法。文章断言新浪沿用新浪博客的媒体做法来做微博,他越成功,离互联网越远,越不能获得互联网的成功。这篇看似很有道理的慷慨激昂的文章也许并没有什么错,但是却多少显得有些无奈,毕竟被文章奉为WEB2.0的卫道士的QQ这一次在微博之战上是败给了新浪。

    很多在国外成功的互联网产品在国内却并不一定能够成功,事实上那些引入者们大多也未必真正了解这些成功的产品的真正成功的内在机理,只是觉得国外火了,只要搬到国内来,有资本的支持也一定能火。TWITTER成功之后国内有很多的研究,认为这是一个未来的趋势,认为是WEB2.0的一次升级。对于TWITTER产品本身的结构性分析我这里暂时不再多说,我的一贯的逻辑更倾向于从需求特性的分析上去寻找一个产品的生存发展条件。

    很多人对微博最看重的一个价值归结为一个字——轻。的确,从用户参与成本,从信息传播路径,从交互反馈周期,微博都体现了这个“轻”字。这个字恰恰和那个已经深入人心的互联网定理——“SIMPLE IS BEST”非常契合,因此,很多人认为,这个“轻”便是微博的成功核心。在我看来,这种思路是一个误区,成功的产品核心一定是用户价值角度的“最佳性价比”而不是“最低成本”,简单,但是低价值,照样难以成功,同复杂但是高价值一样,对于用户来说性价比不足以驱动用户行为。所以,光一个“轻”字是不够的。

    新浪围脖的成功(起码我认为他是成功的),先不论他是否符合互联网发展的趋势,但是我认为它恰恰是在对于用户需求特性的满足上弥补了其他微博产品的不足,他不仅仅在一个“轻”的层面更好地满足了用户需求,而是同时在“轻重缓急”四个层面提升了整体产品的用户性价比。

    “轻”指的是三方面,一是信息粒度足够小,二是传播成本足够低,三是指的反馈周期短。140个字数限制也正是手机短信的字数上限,使得信息的粒度足够低,这就使得信息的生产者的生产成本足够小,门槛降低,使得大多数人都可以发,同时因为信息粒度足够小,所以也可以增加信息生产的频次。一个人之前一周发的博客总字数可能不超过2千字,但是可能一天发的微博的字数就会超过2千字。而信息的粒度小,同时使得信息的消费也变得更容易——所谓细嚼慢咽容易消化,所以对于看微博的人在同等时间内也可以消费更多的信息(比看博客轻松多了),同时粒度足够小,还可以使人利用闲散时间来消费。

而微博的FOLLOW机制和RETW和回复机制使得信息的传播成本和反馈周期都很小,这就使得从信息的生产到信息的传播到信息的增值(RT和回复增加原始信息的价值)。这些优秀的特性使得微博把“轻”这一优势发挥到了极致。

    在互联网很怕提“重”这个词,然而“重”是存在于网民需求的,什么是“重”,我这里定义为“强体验”,相对于偷菜这种WEBGAME,魔兽世界这种大型网游就是“重”,相对于好友之间发一句“下午上班真困”的信息,“央视裤衩着火了”就是“重”。从网络用户需求特性去分析,就不难发现,用户对于“轻”信息和“重”信息都有需求,即使是好友之间,大家也会拿公众焦点话题作为谈资,以促进人际关系的融合。一个好玩的段子,一个突发的事件,一则雷人的八卦都是日常人际交往中的信息必需品。

    很多人会觉得“重”就是媒体化,WEB1.0化,这依然是个误区,因为这要看这个“重”元素在整个信息消费体验过程中是否占主导作用,对于新闻,甚至博客,我认为这是主导的,因为“重”信息在生产到传播到消费过程中,没有增值,变化很小。而在微博产品中则不是,我会关注“裤衩着火”事件,但是我更关注白鸦KESO如何回应这个事件,当这则信息传递到我的面前的时候,我已经是在消费一个我定制(关注)的信息源的群体劳动的结果,并且可以参与其中。但是如果没有这个“重”的媒介,我就必须要么等白鸦KESO自己生产出我可以互动的信息,要么我自己生产出信息等待他们的回应。而“重”信息,使得交流更充分,覆盖面更广泛。说白了,新浪围脖提供了其他微博产品所没有的“靶子”,有了“靶子”,发射弹药就更爽。试想一下,一个网游,如果里面没有一个机器设置的怪物,只有真人网游在里面,你进去了半天也碰不到一个可以让你开鞘拔刀的人,即使遇到一个真人,你也会索然无味,但是如果有一群怪,你纠集一帮哥们一起协作杀怪,自然要爽很多。

    “缓”指的是非及时性反馈。比如我上午发了信息,可以晚上再来看看有什么反馈。正是由于微博有了FOLLOW机制,所以使得这个缓变得很有价值,因为你只关注你FOLLOW的人,所以无论是你消费信息,还是反馈信息,都并不急于马上得到回应。但是,这种缓却可以增加你使用它的频次,因为,你的粉丝可能会对你有新的反馈,你关注的人也可能有新的信息产出,因此,你就形成了固定的消费周期。这种缓的价值在于它可以它可以降低用户的挫折感(应用开始就降低了期望值),同时提升了用户的主动性——选择更适合自己信息消费频率的信息生产者去FOLLOW,管理好自己的粉丝群体。

    “急”是一种很基本的人的“抢鲜”的需求,比如我上周六正好在上海浦东参加点石论坛,很快就通过微博看到上海浦东飞机坠机事件。这种第一时间知道发生什么事情的“秀才不出门便知天下事”需要这个信息的生产者群体足够庞大,群体的信息传播热情高涨。而围脖则天生具有这样的优势。

 

    我们再来看看新浪围脖和腾讯滔滔,从产品首页就可以看出二者的差别,新浪围脖有“热门话题”和“人气用户”,话题真的很热门,人气用户也真的是耳熟能详的人气用户。而反观滔滔,“推荐叨客”和“最新叨客”跟我一点关系都没有,也没有热点话题,我只有把我QQ上的关系全部搬到上面后,并且努力作为信息生产者生产了一段时间后才有可能产生对我的价值回报。所以,从“轻”的角度,滔滔本身就做的不如围脖,事实上,这也是滔滔自身的矛盾,因为从“轻”的角度来讲,QQ和QQ群已经很“轻”了,用户在那里的信息生产传播成本最低,有价值信息回报也最快,“轻”方面,腾讯滔滔败在了自己的老大哥身上,这是命数。而基于关系和个性化内容的“重”信息,又已经被另外一个老大哥“QZONE”占据了。

我做这个分析,并不是想得出结论说新浪围脖就代表了TWITTER类产品在中国的发展定式,而只是想说明,任何互联网产品,无论是舶来品还是原创品,都必须基于对目标群体需求特性的深入分析的基础上。同时,任何产品的成功,尤其是互联网特性显著的产品,永远不要指望简单的结构性创新能够起到惊世骇俗的变革,产品设计、产品运营、产品推广三者是密不可分不分轻重的。

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