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思践的博客

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SNS——”以人为本“的羊皮下包裹着”一本万利“的狼心  

2009-04-14 15:50:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近5G对于SNS的讨论一直火热,大家仿佛都达成了一个共识——传统社区是以话题为中心,而SNS是以人为中心,真正的“以人为本”的社区,是网络社区形态的一大进步。
然 而纵观国内的SNS的现状和发展历程,我们会发现这个所谓的“以人为本”的这个“本”其实并不是“基本”的“本”,“根本”的“本”,而是“本钱”的本, 都是想借着SNS的这个架构,把人这个“本钱”能够滚动起来,以图“一本万利”。也正是由于这样的一种心态,这必将注定这样的路走不远。
一、“关系”还是“话题”不能脱离中国网民需求特性
别 以为以话题为聚合中心的BBS老社区就很落后,事实上,做社区的,首先要深入了解社会人际关系产生的内在规律。人和人是如何建立信任产生关系的,无非是: 了解——熟悉——沟通——共鸣——信任——合作,这样一个过程。你通过熟人介绍认识的人,可能能够缩短熟悉和信任的时间,但是真正产生频繁的交互,大多数 情况下,中间的认知过程省不下多少成本,尤其对于网络交际。因此,人和人的交互是需要“触媒”的,无论是“共同兴趣”“共同话题”“共同朋友”“共同利益 ”“共同目标”,所有这些都是产生交互的“触媒”,因此,从社会化关系的层面来看,你通过关系认识人,和你通过话题认识人,本质上是没有区别的。
而 作为“浅关系”(在网络上,关系触发交互行为的阀值很低,不需要很深的关系),关系的建立的成本,维系成本,传播成本,以及关系的价值,关系的回报,关系 的拓展,这些都会影响用户对于“关系”的经营有一个性价比的预估,这个性价比一段时间后一旦用户确认后,那么他的投入就基本稳定,任你再如何促进,基本上 也不会有太大的变动。再来反观中国网民的实际网络交际需求特性,你会发现,这两年火起来的所谓的SNS,并没有真正的在关系促进上提供多少价值。
二、平台创造的价值决定了用户的依赖度
所 谓的1.0和2.0,所谓的以“物”为中心,变革到以“人”为中心,关键在于,平台为人的需求提供了什么价值。这个价值是否能够对于人的交际需求产生持续 的贡献,如果用户在“认识”“熟悉”“沟通”“信任”“合作”这些环节大多数都要靠自身花精力去经营这份关系的话,而平台只是提供了一个“场所”,那么用 户就找不到理由非要在你这个平台上发展关系。那么,作为SNS社区,你要创造什么样的价值,能够让用户的关系维系和关系拓展都依赖于你呢?有什么事情是用 户在维系和拓展关系中非常需要的,但是他自身又很难做到的呢?如果这些做到了,那么自然用户会愿意在你的平台上发展关系。在我看来,SNS平台必须提供 ——基于海量数据的智能统计和个性服务系统,以及多种丰富的关系营销工具。具体到不同的SNS应用类型,这些个性化服务系统和关系营销工具会有不同,但是 其核心都是帮助用户降低其关系营销传播,促进其关系回报的升级。
反观现在国内的SNS,你会发现,平台本身对于用户关系的促进并没有做出太大的贡 献。从大家都热衷于“做什么用的插件更好”会看到,这只不过和1.0时代做什么内容做什么标题一样,只不过是网游披了张SNS的皮。这样的平台映射到现实 社会关系就类似棋牌室,一帮人去棋牌室打麻将,可以是老朋友去,三缺一的时候也可以去那里再拉一个人进来一起玩,玩完了,对关系的真正促进有多少,“沟通 ”在玩的过程是有的,但是它对于“熟悉”“信任”乃至“合作”又有多少促进呢?非常有限。
三、谁把人拉进来,谁又能把人留下来
拉 人进来并不是多难的事情,网络游戏如此,门户新闻标题党如此,热门BBS如此,SNS只不过想偷个懒,希望让先进来的人把他们的朋友也拉进来。这其实不是 什么新鲜玩意儿,拉进来干嘛呢?玩乐而已,问题是,平台是否促进了在玩乐中的用户间信任关系的建立?靠什么把人留下来?
因为开心网火了,其实开心 网火得一点都不奇怪,在我看来开心网的火根本不是什么SNS关系促进做得到位,开心网的火跟网游的火一个道理,一种新的低成本的玩乐方式,自然会火。网游 每年还赚上百亿呢。问题是之后,之后还继续走“玩乐”路线吗?我并不反对这条路线,因为“玩乐”是中国网民需求特性中很重的一部分,同时适用于“浅关系 ”。但是把“留人”这样的责任放在不断创造“玩乐”方式上,那么其实这本身就不是网络社区这个领域的事情了,开心网,校内网,应该归到网游行业中去。压根 不是什么新的行业。
四、走向虚拟还是走向现实
国内的SNS面临一个尴尬的局面,开始的时候,试图把自己现实生活的关系拉到 网上,所以加好友的时候会让你选好友类型是“同学”“同事”还是网上认识的等等。但是最终发现同学同事交互反而少,不认识的人交互的反而多(但是却未必促 进了这些关系的加深)。国内SNS目前无论从插件的设置还是功能的设置,基本上走的路线是虚拟化方向,比如创建一个新的游戏,车位玩腻了,就玩宠物,宠物 玩腻了,就玩农场,全TMD的是假的,而且这个假的程度就相当于在3D游戏横行的时代玩MUD游戏。但是SNS本质是要促进现实社会人际关系的(起码每个 做SNS的人都是这么标榜的),那么走向现实化,更容易促进真正关系的强化和拓展。然而对于做互联网的这个群体来说,把网络关系走向现实化,其实这是一块 超级短板,大多数互联网从业人员缺乏这种经验。
五、中国SNS可持续发展的必要条件
这里想要列一下真正发挥SNS关系驱动力的一些应用,这些应用需要做到这么几点才有可能真正成为有持续价值的平台。
1、网站平台能够提供降低用户关系维系和拓展的成本的工具
比如,哪些人我值得交往、对交际行为的统计分析和决策建议、丰富的关系营销工具、信任机制和平台社会化法规等。
2、走向现实化的应用,或者现实社会关系的便利网络映射
这 里有两条路,一条是SNS平台又现实化的应用,比如线下聚会,比如生活服务,比如购物和消费等。通过提供更多的现实化服务,来促进用户在参与服务的过程中 建立信任促进关系升级;第二条路,是反过来,把现实社会关系有便利的方式可以映射到网络社区平台,把这部分转变成网络社会关系的素材,并纳入整体统计计 算。

先写这些,下一篇,我想就一些具体的应用来谈细致一些。比如阿里淘宝及电子商务的SNS,旅游网站的SNS,游戏网站的SNS,婚恋 网站的SNS。基本上,我认为目前这些领域还没有做到位的。个人认为这些应用领域目前在SNS的尝试中都走了弯路,明明手里掌握着大量能够真正促进用户关 系并且可以直接跟利益关系挂钩的东西,却视而不见,去做一些“玩乐”的浅应用,很可惜,也很可悲。
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